La customer journey, ossia il percorso che l’utente compie prima di arrivare a convertire, è certamente uno degli argomenti più importanti da analizzare quando si tratta di controllare i risultati di qualsiasi campagna di web marketing.
Ma questo viaggio non ha sempre delle tappe stabilite bensì si presenta spesso non lineare per l’utente che oggi è portato ad entrare in contatto con molteplici canali (cross-channel) utilizzando vari dispositivi (cross-device).
Per conoscere la customer journey in ogni fase occorre partire da un’integrazione tra CRM e marketing automation per poi verificare i punti di contatto dove avviene l’esperienza. Seguono il monitoraggio dei feedback e l’opinione di addetti alla vendita. La fine dei cookie di terze parti segna un’ulteriore innovazione tecnologica e di processo.
Ora è arrivato il momento di concentrarci sul forte legame che unisce customer journey e dati.
Customer journey e dati: lo scenario
Partiamo dall’assunto secondo il quale le conversioni non sono mai considerate l’effetto di una singola causa bensì la derivazione di una concatenazione di eventi e canali.
Sicuramente l’ausilio di uno strumento dalla precisione millesimale come il CRM è illuminante, in quanto si presenta capace di vagliar ogni singola attività del potenziale cliente, creando una vera e propria identikit che consenta poi di arrivare alla persona giusta al momento giusto avendo trasparenza e visibilità a 360° dei processi di vendita e comunicazione, coprendo tutti i touch point del customer journey. Ne abbiamo già parlato più volte e molte altre proveremo ad approfondire.
Se è vero che viviamo un momento altamente rivoluzionario dove il digitale ha abbattuto barriere che prima erano fisiche, dove la bussola è passata all’utente e al suo giudizio, allora stiamo parlando di una rivoluzione cliente – centrica.
Oggi ciò che conta non è solo l’acquisto in sé ma l’esperienza che si porta dietro e il coinvolgimento al brand. Dobbiamo presidiare il comportamento per garantire la soddisfazione finale, per indurre un ritorno, sì di immagine, ma anche di azione.
Qui entra in gioco uno strumento, l’unico, utile per astrarre dei cluster di comportamento. Ad oggi, il metodo più efficace per mappare, conoscere, tracciare tutti i touchpoint che il cliente potrebbe intrattenere con un’azienda consiste nell’analizzare il customer journey.
Customer Journey: le persone al centro della scena
Abbiamo già definito cosa sia un customer journey ma l’intento qui è di approfondire maggiormente quelle che sono le logiche interne che lo governano. Il customer journey non è un viaggio lineare e non rappresenta un’esperienza reale al 100% con tutte le sue sfumature, ma è un’astrazione.
Gli attori principali sono e rimangono le persone ossia un determinato segmento di clientela che si contraddistingue per le sue caratteristiche peculiari, le stesse che interessano maggiormente l’azienda.
Un’integrazione sistematica tra software CRM e marketing automation è necessaria per rilevare informazioni preliminari di targetizzazione, per verificare dove avviene l’esperienza positiva, monitorando punti di contatto negativi e capendo dove suturare.
Complementare a questa integrazione con strumenti di automazione, ci sono i feedback es. recensioni sul sito, commenti, citazioni provenienti dal blog ecc.
Con questi dati in mano, si può procedere a creare la cartografia conoscitiva del cliente e le fasi del customer journey come percorso verso l’obiettivo primario. Non l’acquisto, ma qualcosa di molto più profondo e duraturo: l’esperienza che porta al ritorno felice al brand e, nel tempo, ad un quasi inevitabile senso di appartenenza. Una mappa, utile per definire KPI e obiettivi di successo come un viaggio in autostrada a velocità sostenuta, senza però nessun incidente di percorso.
Customer Journey e dati: il funnel decisionale
Le fasi del Customer Journey e del suo funnel decisionale possono definirsi 5. Il loro obiettivo primario è condurre l’utente verso una maggiore soddisfazione e coinvolgimento.
- Fase di scoperta: i potenziali clienti cercano una soluzione a un problema, una risposta a una domanda o qualunque tipo di prodotto o servizio offra l’azienda, cosa da motivarli a scoprire di più sul vostro prodotto o servizio.
- Fase di consapevolezza: il cliente è consapevole del fatto che la vostra azienda rappresenta una potenziale soluzione al loro problema o risponde alla loro esigenza.
- Fase di familiarizzazione/valutazione: il cliente restringe il numero di marchi scoperti inizialmente e familiarizza/valuta i differenti brand per decidere quale possa essere il migliore per il suo problema o esigenza. In questa fase il processo non deve essere eccessivamente complicato, piuttosto informativo sui vantaggi che possono essere in grado di ottenere grazie alle funzionalità del prodotto/servizio, favorendo il rafforzamento dei loro desideri e bisogni.
- Fase di acquisto: il cliente ha deciso ma deve ancora intraprendere le azioni necessarie per completare l’acquisto. E’ importante fare molta attenzione al linguaggio e alla diversa formulazione delle frasi, assicurandosi anche la coerenza del messaggio.
- Fase di fidelizzazione: questa è la fase più delicata in quanto bisogna convincere il cliente nel post vendita a diventare non solo cliente fedele ma nel tempo Brand Advocate dello stesso.
A monte di questa importante scelta per il cliente si trova un’analisi preliminare dettagliata e strategica, che porta a comprendere come il consumatore si sia approcciato a quel particolare prodotto/servizio e lo abbia scelto.
Ergo: in virtù della costruzione di un buon customer journey, cosa sarebbe importante fare e … monitorare?
Mappare il Customer Journey partendo dai dati
Modelli di analisi lineari e tradizionali del customer journey oggi sono stati messi in discussione dalla cosiddetta omnicanalità.
E il dato? In questo scenario in cui azienda e consumatore hanno in comune sempre più punti di contatto, il dato assume un posto di rilievo. Perché parlare di integrazione dei dati è fondamentale al fine di analizzare in maniera dettagliata tutti i percorsi online e offline che gli utenti compiono definendo un nuovo modo di vivere il viaggio dell’utente.
Ma come fare per raccogliere dati e sfruttarli al meglio secondo quelle che sono oggi le normative vigenti in materia?
Ogni azienda ha questa capacità, ossia la raccolta dati. Ciò che però risulta particolarmente complesso è il modo i cui questi possano essere utilizzati per favorire le attività aziendali e quindi aumentarne le performance, fortificando il rapporto con il consumatore.
I dati di prima, seconda e terza parte
I dati si palesano e con essi il modo in cui il consumatore approccia al relativo brand. Ogni dato infatti racconta una storia diversa, la stessa che racchiude intenzioni e decisioni frutto di cultura e abitudini personali, le stesse abitudini che oggi vengono analizzate grazie ai dati estrapolati.
Nel dettaglio, i dati che possono essere raccolti dalle aziende per creare una vista unica sul cliente e aiutare nell’opera di tracciamento del loro customer journey sono di diverse tipologie:
–dati di prima parte, ossia di proprietà dell’azienda, i quali comprendono le informazioni sulla navigazione (intento di ricerca) e sul comportamento dell’utente;
–dati di seconda parte, acquisiti da partner di filiera, appartengono a una terza parte che li condivide con l’azienda nell’ambito di un accordo di collaborazione;
–dati di terza parte, comprati da data provider esterni all’azienda (trattasi principalmente di dati socio-demografici, geolocal o geocomportamentali).
Customer journey e dati: la legge sulla privacy
Nello scenario appena illustrato, l’aspetto normativo ricopre un ruolo cruciale. Nello specifico il GDPR del maggio 2018 (regolamento generale sulla protezione dei dati – GDPR, General Data Protection Regulation – Regolamento UE 2016/679), entrato in vigore il 25 maggio 2016, è un atto immediatamente applicabile in tutta l’Unione Europea senza bisogno di leggi nazionali di recepimento, che ha assunto piena efficacia dal 25 maggio 2018. Con questo regolamento si intende garantire la libera circolazione dei dati personali, rafforzando la protezione dei diritti e delle libertà dei cittadini e dei residenti nell’Unione Europea, sia all’interno che all’esterno dei confini della stessa.
Questo è un aspetto molto rilevante in questi ultimi anni, sul quale anche tutto il mondo dei digital marketing sta cercando di adeguarsi.
Conclusione
Sino a qualche tempo fa, quando si parlava di dati, lo scenario non si prevedeva quello dei più umanizzabili! Ebbene, customer journey e dati oggi sono una vera accoppiata vincente, un viaggio all’insegna della storia che li vede protagonisti. Un crescendo di esperienze “digital” che si presenta come vera e propria trasposizione della realtà, non meno emozionale, coinvolgente, entusiasmante di ciò che il potenziale cliente si ritrova a vivere quotidianamente.
Questo è ciò che si propone il digital, questo è ciò a cui dovrebbe tendere con le sue attività. Noi, questo mondo, continueremo a raccontarlo aggiornandoti sulle sue evoluzioni.
Alla prossima!
FAQ
1. Perché il rapporto tra customer journey e dati è così stretto?
Oggi, ogni nuovo utente che acquista online desidera vivere un’esperienza così da poterlo condurre nel tempo alla fidelizzazione del brand.
Per far sì che questo accada bisoigna presidiare il comportamento che l’utente compie prima di arrivare all’acquisto (customer journey) cosi da garantire la soddisfazione finale.
2. In cosa il CRM e la marketing automation si rivelano strumenti utili nella strutturazione di una buona customer journey?
Per un customer journey ben strutturato, CRM e marketing automation sono strumenti altamente performanti capaci di astrarre dei segmenti comportamentali e tracciare così tutti i punti di contatto che il cliente potrebbe intrattenere con l’azienda.
3. In cosa nel concreto i dati possono essere di grande aiuto nel viaggio che l’utente compie verso l’acquisto?
I dati raccolti dalle aziende sono una grande fonte di informazione dalla quale estrapolare l’identikit del cliente, dando una mano precisa e puntuale nell’opera di tracciamento delle sue attività. L’analisi degli intenti di ricerca, infatti, grazie a strumenti certosini come CRM e marketing automation, permetterà di proporre la cosa giusta, alla persona giusta in un dato momento, rendendo felice il cliente che, in un prossimo futuro, sarà maggiormente portato a scegliere il brand rispetto alla concorrenza.
